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Pensamiento Tipo
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Muchas empresas invierten mucho en marketing, pero obtienen pocos resultados. Esto se debe a que suelen intentar vender sus productos a todo el mundo, lo que resulta en que no conecten con nadie. En esta era de sobrecarga de información, el marketing masivo es ineficaz. Lo que se necesita es un método que ayude a encontrar al público adecuado entre un vasto mar de consumidores: esta es la teoría STP.
STP (Estrategia, Segmentación y Planificación) es un marco fundamental para la estrategia de marketing, que ayuda a las empresas a pasar del mercado masivo al mercado objetivo para lograr un marketing preciso. Hoy, hablaremos sobre qué es STP y cómo usarlo para guiar la estrategia de marketing de su empresa. Y lo que es más importante, le mostraremos cómo visualizar el proceso de análisis STP mediante herramientas gráficas, lo que agilizará la toma de decisiones en equipo.
STP es un acrónimo de tres palabras en inglés:
Segmentación: Consiste en dividir el mercado total en varios submercados según ciertos criterios.
Segmentación: Evaluar el atractivo de cada submercado y seleccionar uno o más submercados para ingresar.
Posicionamiento (posicionamiento de mercado): Establecer una posición única y valiosa en la mente de los consumidores objetivo.
Esta teoría fue propuesta por el experto en marketing Wendell Smith en 1956 y posteriormente popularizada por Philip Kotler. Su idea central es que las empresas no pueden satisfacer todas las necesidades de todos; en lugar de intentar complacer a todo el mundo, deberían centrarse en atender a un grupo selecto.
El valor de STP reside en transformar la pregunta "¿Quiénes son nuestros clientes?" de una vaga suposición en un proceso científico de toma de decisiones. Mediante la segmentación, se pueden descubrir diferentes grupos de demanda ocultos en mercados aparentemente homogéneos; mediante la selección, se pueden concentrar los recursos en los segmentos de mercado más prometedores; mediante el posicionamiento, se puede ocupar un lugar único en la mente de los consumidores.
El objetivo de la segmentación de mercado es identificar grupos de consumidores con diferentes necesidades, características o patrones de comportamiento. Un segmento de mercado eficaz debe poseer las siguientes características:
Medible: Las variables subdivididas pueden cuantificarse.
Rentabilidad: Suficientemente grande en escala y comercialmente viable.
Accesible: Las empresas tienen la capacidad de llegar a este grupo y prestarle servicio.
Se puede observar que los diferentes segmentos de mercado responden de manera diferente al marketing.
1. Subdivisión geográfica
Las categorías se dividen según el país, la región, el tamaño de la ciudad, el clima, la densidad de población, etc. Por ejemplo, las marcas de chaquetas de plumas promocionan principalmente los modelos más gruesos en el norte y los más ligeros en el sur; la protección solar se promociona mucho en las ciudades costeras.
2. Desglose de la población
La segmentación puede basarse en la edad, el género, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo y el ciclo de vida familiar. Este es el método de segmentación más común. Por ejemplo, las marcas de maternidad y bebés se dirigen a padres jóvenes de entre 25 y 35 años; las marcas de relojes de lujo se dirigen a profesionales con ingresos anuales superiores a 1 millón.
3. Segmentación psicológica
Se pueden clasificar según el estilo de vida, la personalidad, los valores, la clase social, etc. Por ejemplo, las marcas de ropa para actividades al aire libre se dirigen a quienes "buscan aventura", mientras que los productos ecológicos se dirigen a consumidores "conscientes del medio ambiente".
4. Segmentación conductual
La segmentación puede basarse en el momento de la compra, la frecuencia de uso, la fidelidad a la marca, los beneficios deseados y el tipo de usuario. Por ejemplo, las aerolíneas clasifican a los pasajeros en viajeros de negocios y viajeros de ocio; las marcas de champú se segmentan según beneficios como el control de la caspa, el efecto suavizante y la prevención de la caída del cabello.
Herramienta 1: Matriz de dimensión de subdivisión
Al utilizar dos variables clave de segmentación como ejes horizontal y vertical, se pueden ubicar diferentes grupos de consumidores en cuadrantes. Por ejemplo, si el eje horizontal representa la "sensibilidad al precio" (alta/baja) y el eje vertical representa los "requisitos de calidad" (altos/bajos), se pueden identificar cuatro grupos: quienes buscan rentabilidad, quienes buscan productos de alta gama, quienes buscan precios bajos y quienes no son sensibles a la calidad.
Herramienta 2: Kanban de perfiles de usuario
Crea una ficha de perfil para cada segmento de mercado, incluyendo nombre, edad, ocupación, problemas, necesidades y hábitos de comportamiento. Utiliza mapas mentales o tarjetas para representar cada segmento de mercado.
En ProcessOn, puedes usar plantillas como diagramas matriciales, mapas mentales y gráficos de burbujas para presentar resultados detallados, lo que facilita las discusiones en equipo y la toma de decisiones.
Una vez completada la segmentación del mercado, el siguiente paso es evaluar el atractivo de cada submercado y seleccionar el mercado objetivo al que ingresar. Durante la evaluación se consideran tres factores principales:
Tamaño y potencial de crecimiento del mercado segmentado: ¿Qué tan grande es? ¿A qué ritmo está creciendo?
Atractivo estructural del segmento de mercado: ¿Hay muchos competidores? ¿Existen amenazas significativas por parte de productos sustitutivos? ¿Los compradores tienen un fuerte poder de negociación?
Objetivos y recursos de la empresa: ¿Este mercado se alinea con la estrategia de nuestra empresa? ¿Somos capaces de competir?
1. Marketing masivo
Ignorar las diferencias entre los segmentos de mercado y utilizar un único producto y una misma estrategia de marketing para abarcar todo el mercado —por ejemplo, la Coca-Cola original solo tenía un sabor—. La ventaja era el bajo coste, pero la desventaja radicaba en su incapacidad para satisfacer las necesidades personalizadas.
2. Marketing diferenciado
Simultáneamente, incursionan en múltiples segmentos de mercado, diseñando productos y planes de marketing diferentes para cada uno. Por ejemplo, Procter & Gamble ofrece Head & Shoulders (anticaspa), Rejoice (suavizador) y Pantene (reparador). La ventaja radica en su amplia cobertura, pero la desventaja es su elevado costo.
3. Marketing concentrado
Elija un único nicho de mercado y concentre todos sus recursos en su desarrollo integral. Por ejemplo, Rolls-Royce solo fabrica automóviles de ultralujo. Este enfoque es adecuado para pequeñas y medianas empresas con recursos limitados.
4. Micromarketing
Segmentar el mercado al máximo, creando productos a medida para individuos o grupos pequeños. Algunos ejemplos son los trajes a medida y las recomendaciones personalizadas. Este enfoque es costoso, pero también tiene una alta tasa de conversión.
5. Contrasegmentación
Cuando la sobresegmentación genera deseconomías de escala, varios segmentos más pequeños pueden fusionarse en un mercado mayor. Por ejemplo, los "usuarios familiares" de diferentes grupos de edad pueden tratarse como una sola entidad.
Herramienta 3: Matriz de Atractivo del Mercado y Capacidad Competitiva (Matriz GE)
El eje horizontal representa la competitividad de la empresa (fuerte/media/débil) y el eje vertical representa el atractivo del mercado (alto/medio/bajo). Cada segmento de mercado se divide en nueve celdas:
Esquina superior izquierda (alto atractivo + sólidas capacidades): Área clave de inversión
Diagonal (centro + centro): Inversión selectiva
Esquina inferior derecha (Baja atracción + escasa habilidad): Considera abandonar.
Matriz de McKinsey/Matriz de GE
Herramienta 4: Matriz de Boston (Matriz BCG)
Las líneas de productos o segmentos de mercado se clasifican en cuatro tipos según su "cuota de mercado relativa" y su "tasa de crecimiento": Estrellas (alto crecimiento + alta cuota de mercado), Vacas lecheras (bajo crecimiento + alta cuota de mercado), Interrogantes (alto crecimiento + baja cuota de mercado) y Perros (bajo crecimiento + baja cuota de mercado). Se aplican diferentes estrategias de asignación de recursos a cada categoría.
ProcessOn ofrece plantillas prediseñadas tanto para la matriz GE como para la matriz de Boston. Simplemente complete los datos para generar la matriz y también puede usar colores para indicar la prioridad.
Una vez identificado nuestro mercado objetivo, la siguiente pregunta es: ¿Cómo queremos que los consumidores nos perciban en este mercado? ¿Cuál es nuestro valor diferencial con respecto a nuestros competidores?
La esencia del posicionamiento en el mercado radica en la diferenciación: encontrar un lugar valioso y aún no ocupado en la mente de los consumidores objetivo. El posicionamiento no se trata de lo que haces con tu producto, sino de la impresión que dejas en los clientes potenciales.
1. Identificar las posibles ventajas competitivas.
Las empresas pueden diferenciarse de tres maneras:
Diferenciación del producto: funcionalidad, rendimiento, diseño, calidad, fiabilidad
Diferenciación del servicio: velocidad de entrega, instalación, capacitación y servicio posventa.
Diferenciación de imagen: personalidad de la marca, logotipo, cultura, reputación
2. Elija la ventaja competitiva adecuada.
No todos los elementos diferenciadores son valiosos. Un buen elemento diferenciador debe cumplir los siguientes criterios: ser importante para los consumidores, diferenciarse de la competencia, ser comunicable, sostenible y rentable.
3. Posicionamiento de la difusión y transmisión
El posicionamiento no se limita a estar escrito en un papel; debe comunicarse a los consumidores a través de todos los puntos de contacto, incluyendo el producto, el precio, los canales y las promociones. Todas las actividades de marketing deben girar en torno al posicionamiento.
Posicionamiento de atributos: La "Seguridad" de Volvo
Posicionamiento de precios: La "relación calidad-precio" de Dell
Posicionamiento del escenario de uso: Wanglaoji para aquellos que "temen sentir demasiado calor".
Público objetivo: PepsiCo – “La elección de la generación más joven”
Posicionamiento de la competencia: 7UP "Sin cola"
Muchos profesionales del marketing confunden fácilmente STP con las 4P. En realidad, la relación entre ambas es la siguiente:
STP significa nivel estratégico: determinar "a quién servir" y "en qué campo de batalla luchar".
Las 4P representan la capa táctica: decidir "qué armas usar" y "cómo ejecutar" la estrategia.
El flujo de trabajo correcto es el siguiente: primero, realizar la planificación estratégica, el desarrollo del producto y la selección del producto (STP) para determinar el mercado objetivo y el posicionamiento; luego, diseñar la combinación de las 4P (Producto, Precio, Distribución y Distribución) en función del posicionamiento. Por ejemplo, si el posicionamiento es "profesionales de negocios de alto nivel", el producto debe ser exquisito, el precio elevado, el canal de distribución las tiendas de aeropuertos y la promoción debe enfatizar la calidad.
Por el contrario, si se omite el método STP y se pasa directamente al 4P, habrá contradicciones entre producto, precio, lugar y promoción, o el posicionamiento del producto no estará claro y nadie lo comprará.
En el mundo actual, donde los recursos son limitados y la competencia es feroz, el mayor desperdicio para las empresas no radica en el gasto publicitario, sino en dirigir sus productos al público equivocado. El valor de la teoría STP reside en ayudarte a enfocar tus recursos de marketing en las personas con mayor probabilidad de compra.
No es complicado: primero, segmenta el mercado; luego, selecciona tu mercado objetivo; finalmente, posiciona tu negocio. Pero para dominarlo de verdad, necesitas comprender profundamente a tus usuarios, realizar una evaluación racional del mercado y tomar decisiones estratégicas acertadas. Las herramientas gráficas sirven para visualizar este proceso: al representar gráficamente los criterios de segmentación, el tamaño del mercado y el panorama competitivo, se reducen considerablemente los sesgos cognitivos del equipo y mejora significativamente la eficiencia en la toma de decisiones.
En ProcessOn, hemos preparado un conjunto completo de plantillas de análisis STP para usted: matrices de dimensión de segmentación, matrices GE, matrices de Boston Consulting Group (BCG) y más. No necesita empezar desde cero; simplemente complete sus datos e información. Pruébelo ahora y vuelva a analizar su mercado con STP: podría descubrir una mina de oro oculta.
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